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李书福的沃尔沃价格战

    北欧名贵“沃尔沃”正在放下身段,向普通大众款款走来。最近,沃尔沃全系列车型大幅降价,整体价值区间向30万靠近,李书福手下的沃尔沃正在逐步淡出豪华车的阵营。这次降价风波,引发了众多媒体的关注和争论,有很多人开始质疑这种降价策略,认为其损害了沃尔沃积累了百年的品牌价值,但是在现实背景下这似乎是没有办法的选择。
  李书福实现了对沃尔沃的全资收购,不仅包括设备、核心技术还有品牌资产,据测算,沃尔沃的品牌价值高达上百亿美元,是所收购资产中最有价值的要素,如何利用好沃尔沃的的品牌资产,成为摆在这位“汽车狂人”面前的一道难题。
  业内人士指出,李书福收购沃尔沃之后,第一个要解决的问题就是实现沃尔沃的盈利;第二个问题是保住沃尔沃的品牌资产;第三个问题是强化沃尔沃在豪华车中的竞争优势和品牌地位,解决这三个问题的策略构成了沃尔沃的品牌脱困之路。
  被迫打起的“价格战”
  “众多学者、观察家对李书福降价策略的质疑,实际上都脱离了吉利的实际状况。”吉利的一位高管表示。
  从现实状况出发可以发现这是一场不得不打的价格战。因为,李书福收购沃尔沃的价格是18亿美元,在谈判的最后阶段,沃尔沃又追加了15亿美元的后期投资,而吉利的收购资金主要来自资本市场,中国银行浙江分行与伦敦分行牵头组成的财团为吉利提供5年期贷款,金额近10亿美元。吉利还与中国进出口银行签署贷款协议。此外,还有部分资金可能来自欧盟银行的低息贷款。
  在豪华车市场上,沃尔沃受到奔驰和宝马的夹击,市场占有率在逐年下降,这种格局在短期内根本无法改变。吉利收购沃尔沃之后带来的最大优势,就是汽车配件在中国本土生产,从而大幅度降低整车成本。
  巨额贷款带来的资金压力,在豪华车市场上的欲振乏力,为了使沃尔沃在两年内扭亏为盈利,价格战是李书福的必选项而不是可选项。
  品牌资产如何保值
  沃尔沃经过百年的努力才以“安全”诉求在消费者的头脑中占据独特的地位,成为安全的代名词。
  沃尔沃的购买者愿意用高昂的价格来换取高安全性,而高价格是高安全性的有力支撑。这次降价风潮有可能使消费者的信心受到动摇——沃尔沃是不是还代表着世界上最安全的豪华汽车、沃尔沃是否具有鲜明的特征、是否还与众不同?同时,吉利原有的低端品牌形象根深蒂固,虽然李书福通过换标、高调推出豪华车型来拉升品牌形象,但是在短时间内仍无法改变消费者心目中根深蒂固的印记。而沃尔沃降价让消费者有理由认为,沃尔沃也将步入低档路线,从而加剧了沃尔沃品牌价值的流失。
  在价格战已成必然、品牌资产损失无法避免的情况下,李书福并没有选择无所作为,但收效还不太明显。多数汽车品牌专家认为,李书福应该通过空中的宣传推广、地面的消费者沟通来维持其高端产品形象,减少品牌资产的损耗。在专家看来,李书福应在宣传推广中弱化价格因素,以“安全”作为主要诉求点,以“沃尔沃-世界最安全汽车”为核心理念,采取多变的媒介、丰富的内容不断深化消费者对沃尔沃的品牌印记;在宣传推广中弱化沃尔沃和吉利之间的联系,突出强调沃尔沃来自瑞典的精工品质、百年技术沉淀,维持其原来品牌形象。避免像联想收购ThinkPad之后,ThinkPad所代表的高科技、卓越品质、商务人群首选的形象荡然无存,沦落为毫无特点的二流品牌;加大对消费者的教育工作,一方面通过碰撞试验、各种技术参数来证明沃尔沃卓越的品质;另一方面通过对汽车安全知识的普及、推广来让消费者充分认识“安全”对于驾驶的重要意义。
  积极参与豪华车市场争夺战
  专家认为,在沃尔沃品牌资产损失最小的情况下,实现扭亏为赢,李书福从现在开始就必须积攒实力,进行豪华车市场上的争夺战。  
  沃尔沃在与奔驰、宝马等豪华车的较量中,越来越处于下风。那么在沃尔沃成功站稳脚跟后,如何才能有效地在豪华车市场上争夺份额?专家认为这取决于两大因素:首先是产品因素,品质是豪华车竞争的前提条件,沃尔沃必须不断发展自己的核心技术,不断改善顾客的驾车体验,才能具有竞争优势;其次是营销因素,对具有新卖点、新标准的车型,提高价格使沃尔沃重返豪华车阵营。
  分析沃尔沃近年来市场份额不断下降的原因,品牌诉求不能顺应时代的发展是一个重要因素。奔驰诉求高贵、宝马诉求驾驶乐趣,这都代表了一种新的生活方式,而“安全”这个诉求对消费者的吸引力在不断减弱。因此,以“安全”为基础诉求的新消费者价值是寻求突破的一个重要策略,比如诉求“安全保证下的最大激情释放”等等。
  李书福以自己的聪明才智完成了几乎不可能的“蛇吞象”的游戏,下一步必须要打赢“价格战”、“品牌资产保卫战”、“争夺战”这三大战役,才能够带领沃尔沃走出品牌困局,使这位欧洲贵妇重放光彩。(来源:总载网)

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